Aus Kundensicht! Was bedeutet das?

Klar haben Marketer und solche die sich mit Themen rund um das Feld der Kundengewinnung, Leadgenerierung, Texten, etc. beschäftigen die Phrase „du musst das Thema durch die Brille des Kunden sehen“ gehört. Doch haben sie auch verstanden, worum es dabei geht?

Du sollst das Produkt nicht mit seinen Merkmalen beschreiben, sondern den konkreten Nutzen für den Kunden beschreiben, lautet eine weitere Regel, die den Verkäufern unter uns schon so oft untergekommen ist, das vor lauter Wirrwarr schon vielen da draußen nicht mehr klar ist, was nun ein Produktmerkmal und was ein wirklich brauchbarer Kundennutzen ist. Auch klar.

So, jetzt sitzt du da vor deinem Text, sollst ihn so gut es geht schreiben und fragst dich die ganze Zeit, wie du das machen kannst, dass das Ergebnis ansprechend ist. Nicht so einfach. Literatur, wie bei jedem Problem, bei jeder Herausforderung, gibt es zuhauf und es existiert die gesamte Bandbreite von schlecht (meisten gegen Emailadresse erhältliche eBooks bis gut und sehr gut). Die willst du dir jetzt aber nicht erst alle durchlesen.

Aus diesem Grund gebe ich dir nun wenige ganz konkrete Tipps, wie du es schaffst, in kürzester Zeit nicht nur diese oben beschriebene Brille aufzubekommen, sondern auch einen Volltreffer zu landen, wenn es darum geht, den Kunden abzuholen. Genau darum geht es. Du musst ihn abholen. Dort, wo er steht und in den Gedanken, die er sich macht, wenn es für ihn darum geht, Produkt a oder b zu kaufen. Er hat Bilder im Kopf.

Dennoch, es ist wichtig, die Nutzen des Produktes um das es geht, gut zu kennen. Denn wie willst du einen Nutzen erkennen und beschreiben, wenn du das Produkt nicht wie aus dem eff-eff kennst und auch einen technischen Text (darin dürfen die Leistungsmerkmale vorkommen) erstellen kannst. Technische Texte sind eher wie eine dem neuen Smartphone beiliegende Produktbeschreibung. Langweilig zum Lesen, bisweilen, weil es hier nicht mehr um den Verkauf des Produktes geht, jedoch überaus hilfreich. By the way, auch im Verkaufsprozess sind diese Art Texte für den einen oder anderen Kundentypus wichtig. Nämlich all jene, die sich genau auf solche Dinge aus Vergleichsgründen oder aufgrund der Suche nach einem ganz konkreten Produktdetail stürzen.

Aufgabe Nummer 1: Erstelle eine Liste mit allen Produktleistungen. Ja, mit den Merkmalen. Ganz stupide, ganz einfach ohne blumige Beschreibung. Hier geht es um eine sehr emotionslose Aufstellung der Eigenschaften eines Produktes. Schreibe sie schön auf der linken Seite untereinander auf.

Du wirst feststellen, dass je nach Produkt hier eine ganze Reihe von Merkmalen zusammenkommen. Evtl. mehr als du vorher gedacht hast. Wenn es so etwas wie eine Produktentwicklung in deinem Unternehmen gibt, sind dies vermutlich jene Punkte, die als Idee in dieser Abteilung geboren wurden.

Beispiel Auto: zwei beheizbare Außenspiegel. Ganz nüchtern betrachtet hängen am Auto links und rechts zwei Spiegel dran und ich erhalte die zusätzliche Information, das diese offenbar auch noch beheizt werden. Klasse. Oder denken wir an die per Knopfdruck verschließbare Heckklappe des SUVs. So lassen sich gerade beim Auto Unmengen von Seiten vollschreiben.

Alleine mit dieser emotionslosen Aufstellung der Merkmale schaffen wir es jedoch nicht, die Leute da draußen, die unsere Werbebotschaften empfangen soll, zu beindrucken. Was machen wir also?

Aufgabe Nummer 2: Wir schreiben rechts neben das Produktmerkmal die 2-3 unmittelbar ins Auge fallenden Vorteile für den Kunden, den er durch dieses einfache Produktmerkmal hat, auf. Nicht so schwer, oder?

Es darf hier ruhig zu einer Brainstorming-artigen Herangehensweise kommen. Je mehr Nutzenpunkte wir in der Lage sind zu sammeln, desto mehr Auswahlmöglichkeiten haben wir am Ende. Wenn du dir nicht sicher bist, ob es sich wirklich um einen Nutzen handelt, frag deine Bekannten, deinen Nachbar oder wen auch immer. Du wirst feststellen, dass die unterschiedlichen Nutzen sehr stark personenabhängig sind. Unterschiedliche Ansprüche, Vorkenntnisse und Erlebtes, haben massiv unterschiedliche Nutzen-Empfindungen zur Folge.

Bei den beheizbaren Außenspiegeln fällt mir sofort die lästige Situation ein, dass ich aufgrund des beschlagenen Spiegels eben trotz Spiegels nicht erkennen kann, ob jemand neben oder hinter mir ist. Heißt, ich müsste anhalten, den Spiegel putzen und hoffen, dass er nicht nach 20 Kilometern wieder beschlagen ist. Weiterer Nutzen ist als der nicht vorhandene Zeitverlust durch das Vermeiden des Anhaltens. Für den Komfort an Autos liebenden Menschen ist dieses kleine jedoch feine Detail sicherlich sehr hilfreich.

Bei der automatisch schließenden Heckkappe gibt es sicherlich noch mehr nennenswerte Vorteile. Beim SUV ist diese nämlich oftmals nicht nur schwer und große, sondern, wenn sie einmal oben ist – SUV-Fahrer wissen, wovon ich spreche – auch nicht ganz so leicht mit Schwung nach unten zu bewegen. Heißt, ist habe null Komma null Anstrengung, auf einen innenliegenden Knopf zu drücken, um die Klappe ganz easy zum automatischen Schließen zu bewegen. Weiterhin, sicher grundsätzlich beim Schließen von Heckklappen sehr verbreitet, ist das Hände-schmutzig-machen und das Suchen, wo denn die Klappe geöffnet und geschlossen werden kann. Ganz abgesehen vom Kraftakt, die Klappen zum Schließen zu bewegen.

Idealerweise hast du nun eine Liste von etlichen Merkmalen und viele vielen Produktnutzen die sehr schön und anschaulich für die unterschiedlichsten Kundentypen beschreiben, warum sie ins Produkt eingebaut wurden und was mit ihnen anzustellen ist. Wahrscheinlich sind dir auch beim zusammenschreiben die ersten Bilder in den Sinn gekommen und du musstest schmunzeln, weil du bereits aufpoppende Bilder gehabt hast.

Aufgabe Nummer 3: wir priorisieren! Welcher Nutzen ist denn wirklich so stark, dass er ganz vorne stehen muss.

Bei der Anordnung bzw. bei der Erstellung der Reihenfolge für die Nutzenwirkung gehst du natürlich sehr stark vom eigenen Empfinden aus. Bist du eine Frau, hast du sicher andere Anforderungen an ein Auto als ein Mann. Siehst du dein Auto eher als reines Transportmittel sieht es komplett anders aus als wenn dein Auto für dich auch sowas wie ein Statussymbol darstellt. Soll ja vorkommen. Insofern mach dein Ranking und lass es von anderen Menschen in deinem Umfeld überprüfen und frag sie, welcher Nutzen aus ihrer Sicht der stärkste ist. Es ist natürlich dabei nicht sinnvoll, in deinem Autoclub die Freunde zu fragen, sondern es sollten am besten schön unterschiedliche Menschen sein. Jung und alt, dich und dünn, sportlich und nicht sportlich, … du weißt schon… sein. Diejenigen Nutzen, die am meisten genannt wurden, nimmst du natürlich nach vorne. Denn sie sind anscheinen die, die am meisten ansprechen und das ist ja wichtig für deinen Text. Du willst so viele Menschen wie möglich ansprechen. Bei einem stark in eine spezielle Zielgruppe gehendes Produkt kann dies leicht anders sein, doch das ist in diesem Zusammenhang hier nun nicht entscheidend. Daher gehe ich nicht näher drauf ein.

Meine Priorisierung bei der automatisch schließenden Klappe wäre das nicht-schmutzig machen der Hände, dich gefolgt von der vermeidbaren Kraftanstrengung durch das Runterziehen der Klappe und an letzter Stelle steht ganz einfach die Bequemlichkeit, per Knopfdruck für „Ruhe“ zu sorgen.

Aufgabe Nummer 4: wir verbinden den Nutzen mit einer Geschichte, mit einem Bild oder einer Metapher, die dem Interessenten im Gedächtnis bleibt. Und zwar so, dass er zu einem unmittelbaren Kaufauslöser werden kann durch seine durchschlagende Wirkung. Wenn diese Verbindung so stark ist, dass sie sich direkt mit den Denkweise, dem Erlebten und den Schmerzthemen des Kunden verbinden kann – und dafür ist dann nicht nur der Werbetext, sondern auch der Vertrieb, sofern es ihn gibt, verantwortlich – dann ist der Kauf so gut wie sicher.

Mit Hilfe dieser vier Schritte ist es quasi kinderleicht, wirkliche Nutzenpunkte heraus zu arbeiten und sie in eine sinnvolle Rangfolge zu bringen. Aus Kundensicht bedeutet in diesem Fall sicher die eine oder andere Stunde Arbeit, jedoch lohnt sie sich am Ende.

Nutzenpunkt-Arbeit kann noch einige Schritte weiter getrieben werden, denn diese vier Schritte stellen erst die Basis dar. Sie helfen jedoch schon sehr, viel ansprechendere Texte zu schreiben und somit am Ende mehr Erfolg zu haben.

In diesem Sinne, OHNE NUTZEN, kein Erfolg.

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