Produktkanal – besser vorher planen…

Ahhhhh…, wie schrecklich und ohhhh…, wie schön, was ich in letzter Zeit bei meinen Recherchen über die Ausgestaltung von Produktkanälen, der Produktkanaldefinition und bei den unterschiedlichsten Anbietern gesehen habe. Jenes Gute und Negative fasse ich zusammen, um einen kurzen – wirklich nur einen kurzen – Überblick zu geben.

Was heißt „Produktkanal definieren“? Den „Produktkanal bestimmen“?

Zuallererst ist es mir wichtig zu sagen, dass all jene da draußen, die vorerst nur EIN Produkt im Angebot haben oder ein Produkt planen, sich diesen Text ganz besonders durchlesen sollten. Übrigens, wenn ich von einem Produkt schreibe, meine ich gleichzeitig auch immer Dienstleistungen. Doch warum ist dieser Text auch für die relevant, die auf einer Einproduktstrategie unterwegs sind? Ich sage es euch: Einproduktler neigen zur Überfrachtung ihres Produktes und überfordern den Kunden oft so massiv, dass der Kunde entweder das Produkt nur bedingt nutzt oder es nicht vollumfänglich einsetzt. Und wer schon mal ein solches Produkt gekauft hat, weiß wie sich dies anfühlt. Nicht gut und die liebe Lust am Produkt geht schnell flöten. Wie auch immer. Es ist sinnvoll, sich über die Produktpolitik ausreichend Gedanken zu machen.

Für alle zusammen ausnahmslos gilt, wenn ihr den Planungsprozess eures Produktkanals beginnt, sich hinzusetzen und erstmal grob zu skizzieren, wie euer Angebot aussehen soll. Ja, nehmt ein großes Blatt Papier zu Hand und malt euer Produkt auf. Ihr habt eine Vorstellung davon, was es leisten soll und für wen es geschaffen wird/wurde. Benennt diese Eigenschaften als Leistungsmerkmale und Zielgruppe. Ihr braucht diese Merkmale nicht ausformulieren an dieser Stelle, Stichpunkte reichen. Macht euch klar, wie weitreichend bzw. tiefgehend und komplex die Leistungen sind, die ihr anbietet.

Habt ihr schon heute mehrere Produkte im Hinterkopf, die ihr nach und nach entwickeln und auf den Markt bringen wollt, dann malt sie ebenfalls auf das gleiche Papier und schreibt auch wieder die Eigenschaften/Leistungsmerkmale auf und die Zielgruppen daneben. So schnell seid ihr auf einer Zweiproduktstrategie unterwegs. Kennt ihr bereits jetzt das dritte Produkt – herzlichen Glückwunsch – auf euch kommt nicht nur viel Arbeit zu… ihr seid schon jetzt gut unterwegs. Jedoch liegen genau hier nun auch so viele zu vermeidende Stolpersteine, die es planerisch aus dem Weg zu räumen gilt, um nicht später bei der Umsetzung in Probleme zu geraten.

Einfach mal dazwischen geschoben. Vor euch seht ihr nun 2 oder 3 oder auch 4 unterschiedliche Produkte, die ihr zukünftig anbieten wollt. Nehmt euch bitte die Zeit und fragt euch:

  • Wie grenzen sich diese Produkte glasklar voneinander ab?
  • Wie genau sehen die avisierten Zielgruppe aus? Bestehen gleiche/ähnliche Zielgruppe? Sprechen sie komplett neue Avatare an?
  • Gibt es möglicherweise Überschneidungen bei den Leistungsmerkmalen? 
  • Können alle Produkte auch alleine am Markt bestehen? Sind sie nur in dieser Abfolge für Kunden interessant? Bauen sie aufeinander auf?

Schauen wir uns die wichtigen Grundlagen zur Ausgestaltung einer Produktstrategie etwas genauer an. Was gilt es bei der Planung zu beachten und wie sollten Produkte eines Anbieters in Relation zueinander stehen, um am Ende erfolgreich am Markt existieren zu können.

Um dem Kunden eine Orientierung zu bieten und für sich selbst als Anbieter Struktur in einen Produktkanal zu bekommen, sollen folgende Ideen als Anhaltspunkte herangezogen werden können. Aus Erfahrung weiß ich, dass genau hier die späteren Stolpersteine liegen.

Von informierend/oberflächlich bis tiefgründig (aus Sicht des Anbieters)

Zunächst kann ein Produktkanal anhand des Wissens, welches vermittelt werden soll, ausgerichtet werden. Das erste Produkt kann in die Materie einführen und dem Kunden erste eigene Gehversuche ermöglichen. Es kann die Grundzüge des Wissens vermitteln und als eigenständiges Produkt stehen. Es bedarf keiner weiteren Apps oder Produktfeatures, die im Nachhinein zwingend angeschafft werden müssen. Ein weiteres Produkt führt dann tiefer in das Fachgebiet ein und zielt dann schon auf jene Kunden, die sich intensiv mit dem Angebot beschäftigen und mehr wissen wollen. Diese Strategie ist eine weit verbreitete, weil sie gleichzeitig auch das Wachstum das Anbieters widerspiegelt.

Von leicht verdaulich bis hin zu sehr komplex (aus Sicht des Konsumenten)

Im Vergleich zu den vorherigen Ausführungen soll hier die Kundenperspektive noch etwas exakter unter die Lupe genommen werden, bzw. der Kunde auf besondere Art und Weise an Ihr Angebot herangeführt werden. Sicher kennen Sie Produkte, die sie „so im Vorbeigehen“ konsumieren können. Es bedarf keiner besonderen Aufmerksamkeit, um das angebotene Wissen aufzunehmen und es direkt anwenden zu können. „Schnellkonsumierer“ nenne ich diese Angebote. Sie sind leicht verdaulich und gelten in der Regel auch als „No Brainer“. Sie werden ohne große Überlegungen gekauft. Finde ich als Kunde Gefallen an diesem Produkt, habe ich die Möglichkeit, mich in das Angebot hinein zu entwickeln. Das heißt, ich als Kunde selbst bestimme den Grad, wie „anstrengend“ ich dieses Produkt für mich werden lasse.

Von gratis (Freebie) bis teuer (high end-Angebot)

Eine sehr gerne genutzte Variante ist die, ein Erstprodukt gratis anzubieten, um dem Interessenten die Chance zu bieten, sich einen ersten groben Eindruck vom Angebot zu machen. Klar ist die Absicht dahinter, möglichst viele Interessenten durch ein kostenloses Erstprodukt in den Kanal zu bringen. Gleichzeitig ist es fair, denn der Interessent hat jederzeit selbst die Möglichkeit, nicht weiter zu gehen bzw. aus dem angebotenen Produktkanal auszusteigen. Sehr beliebt ist diese Vorgehensweise bei Online-Marketern, die Infoprodukte anbieten. Auch beliebt ist sie bei Anbietern mit arg breiter Zielgruppe. Denn durch ein kostenloses Angebot habe ich als Anbieter die Möglichkeit, viele unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen ohne großartig Geld auszugeben. Sofern sich dann ein Interessent dazu entscheidet, den nächsten Schritt zu gehen, kann er dies ganz leicht tun, in dem er das weiterführende Produkt kauft. Anbieter, die diese Strategie wählen, haben in der Regel einen sehr gut aufgestellten Produktkanal, der den Interessenten/ dann Kunden immer tiefer und in immer kostenintensivere Produkte hineinführt.

Gut geplant ist halb gewonnen

Anfangs hatten wir es schon einmal kurz… VORHER AUFMALEN und skizzieren, was angeboten werden soll! Wichtig. Was wann gelehrt werden und thematisiert werden soll. Es sollte ein in sich stimmiges Konzept herauskommen, welches idealerweise auf den ersten Blick bereits Sinn ergibt und sich selbst erklärt. Die Leute haben keinen Bock auf zu komplexe nicht verstehbare Produkte/Produktabfolgen. Es ist nicht sinnvoll, einfach drauflos zu entwickeln ohne eine grobe Richtung zu kennen. Jene Anbieter, die so ihr Geschäft aufgebaut haben, erkennen Sie daran, dass sie heute einen Bauchladen von Produkten und Dienstleistungen anbieten, wo niemand und nichtmal sie selbst verstehen, wie die Einzelprodukte zusammen gehören. Für den Kunden erschließt sich kein stimmiges Konzept, keine logische Abfolge von Leistungsmerkmalen. Der Kunde kann sich oftmals nicht bei einem Anbieter weiter entwickeln, sondern ist schnell wieder weg und sucht seine nächste Entwicklungsstufe bei einem anderen Anbieter, der evtl. auch wieder nur ein Bruchteil der Reise anbieten kann, die sich der Kunde so sehr wünscht.

Was kann ich tun, um meinen Produktkanal interessant zu gestalten?

Ich spreche an dieser Stelle gerne von einer BIG IDEA! Einer Idee oder einem Impuls. Sozusagen der ROTE FADEN durch meine gesamte Produktpalette, durch meine Kommunikation, durch einfach alles was ich tue und anbiete. Dieser rote Faden ist die Klammer um alles. Alles was im Rahmen meiner Produkte und Dienstleistungen angeboten wird, hat im weiteren Sinne Platz in dieser Klammer. Dies gibt nicht nur Ihnen, sondern auch dem Kunden ein Gefühl von Sicherheit. Und die braucht der Kunde. Er will sich wohl fühlen bei Ihnen und darf keinesfalls denken, er sei „lost“ mit Ihrem Angebot. Die BIG IDEA ist für ich immer der erste Schritt wenn es um die Entwicklung einer Produktstrategie oder eines Produktkanals geht. Was ist Ihre BIG IDEA?

Wissen nicht nur vermitteln, sondern erlebbar machen. Was heißt das? Und warum? Insbesondere aus der Lernpsychologie wissen wir, wie wichtig Methodenwechsel, Unterbrechungen sowie Wow und Ah-Effekte beim Aufnehmen neuer Inhalte sind. Sie steigern nicht nur die Nachhaltigkeit, sondern sorgen für den maximalen Spaß beim Konsumieren. Eintönigkeit ist heute der Lernkiller schlechthin. Abwechslung hingegen macht spannend und hält den Kunden im „Loop“. Er wird regelmäßig überrascht durch immer wieder neuartige Ansätze, plötzliche Wendungen, andersartige Impulse, konträre Meinungen, andere Sichtweisen auf das Produkt oder die Dienstleistung, etc. Sie wissen, was ich meine. Nehmen Sie Ihren Kunden mit auf eine Reise und gestalten Sie diese auch so, wie Sie selbst gerne reisen wollen.

Menschen lieben Regeln, Muster und Schaubilder… und Konzepte.

Ja, so ist das. Wenn es in Ihrem Bereich so etwas wie Regeln gibt, die es zu beachten gilt, dann schreiben Sie sie auf und versorgen Sie den Kunden damit. Kurze, knappe und merkwürdige (im Sinne von „des Merkens würdig“) Aussagen und Impulse, die ihm helfen, seine Orientierung zu wahren und den Lernerfolg sicher zu stellen. Große und wirklich sehr erfolgreiche Produkte basieren oftmals auf einem glasklar erläutertem Regelwerk oder auf einem Schaubild. Einem Konstrukt das gelehrt wird und welches der Kunde am Ende des Konsumierens auch selbst anwenden kann. Übrigens lassen sich Schaubilder und dergleichen sehr gut immer weiter unterteilen und feingliedriger gestalten, sodass Ihnen der Stoff nicht ausgehen dürfte…

Zielüberlegungen zum Ende

Was ist eigentlich Ihr Ziel bei der Gestaltung Ihres Produktkanals? Schon darüber Gedanken gemacht? Wollen Sie den Interessenten einfach nur zum zum Kunden machen und ihn dann ganz tief in Ihr Wissensgebiet eintauchen lassen? Wollen Sie ihn wirklich zum Experten ausbilden? Wollen Sie Ihr Geschäft so planen, dass Sie möglichst lange etwas von Ihrem Kunden haben? Stichwort Customer Lifetime Value. Oder wollen Sie sogar etwas anbieten, das weiter gegeben werden kann?

Ich bin gespannt auf Ihre Planungen und freue mich auf Feedback jedweder Art.

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