Das lästige Alleinstellungsmerkmal

Ja, wo ist es denn?

Sie alle kennen sie, die eine erbarmungslose Frage Ihres Gegenüber: Was genau grenzt denn Ihr Produkt oder Ihren Service von dem des Wettbewerbs ab? Sie bekommen Atemnot, wenn Sie sich die Situation vorstellen? Ertappt. Die gute Nachricht: Sie sind mit dieser Reaktion nicht allein. Die noch Bessere: Sie sind genau richtig hier. Wenn Sie die Frage aller Fragen keineswegs einschüchtert sondern Sie im Gegenteil voller Selbstsicherheit zurücklässt, sind Sie hier ebenfalls richtig, denn wer glaubt, ein Alleinstellungsmerkmal bliebe auf ewig eines, der schaut meistens nicht so genau hin wenn es um die berühmte Analyse des Wettbewerbs geht. Der entwickelt seine Produkte ebenfalls stetig weiter und ihr ehemaliges Alleinstellungsmerkmal ist möglicherweise längst nicht mehr nur Ihres.

So oder so, ich freue mich, dass Sie hier sind. Vermutlich wünschen Sie sich, dass jemand gemeinsam mit Ihnen an der Positionierung, dem Marketing und vielleicht auch an den Vertriebsmaßnahmen für Ihr Produkt feilt. Vier Augen sehen bekanntlich mehr als zwei. Besonders, wenn Sie bei der vielen Arbeit den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen und die Zeit für strategische Antworten kurz bemessen ist.

Die meisten Unternehmer, Produktmanager und sonstigen Verantwortlichen, die sich mit der Produktentwicklung und Markteinführungen beschäftigen, stellen sich irgendwann die Frage, was eigentlich die Inhalte der Dienstleistung oder die “Features” des (neuen) Produkts sind. Es werden lange und umfangreiche Listen erstellt, die von verschwommenen bis hin zu handfesten, präzise zu erkennenden Eigenschaften und Nutzen reichen. Seien Sie ehrlich… schaffen Sie es, 50 echte dieser Mehrwerte auf Papier zu bringen? Welche Eigenschaften kommen als erstes wie aus der Pistole geschossen in den Sinn? Die Unübersehbaren oder die, die den Interessenten am Ende zum Kauf bewegen? Aus Ihrer Sicht: welche Nutzen sind die Entscheidenden – die zuerst genannten oder diejenigen, die erst dann auftauchen, wenn Sie ernsthaft, tief und lange darüber nachdenken?

Probieren Sie es aus. Setzen Sie sich hin, nehmen sich ein oder auch mehrere Blatt Papier und schreiben Sie alle für den Interessenten – der ja Ihr Kunde werden soll – relevanten (!) Eigenschaften und Nutzen Ihres Produkts auf. Zuerst ganz flüssig wie beim Brainstorming. Bemerken Sie etwas? Wahrscheinlich stellen Sie fest, dass sich Unterschiede zwischen der reinen Eigenschaft und dem daraus resultierenden Nutzen für den Kunden zeigen. Das ist schon der zweite Schritt: Sie beginnen nun, Eigenschaft und Nutzen zu differenzieren. Wird schon transparenter, worauf ich hinaus will?

So banal es ist, ich sage es hier noch einmal deutlich: Unterschiedliche Produkteigenschaften bieten unterschiedliche Kundennutzen, die individuell erarbeitet und zielgruppenorientiert “vermarktet” werden wollen. Stressig? So soll es sein und es kommt noch schlimmer! Wir fangen gerade erst an.

Im nächsten Schritt nehmen Sie den Kunden respektive Interessenten dazu und lassen die Eigenschaften und die Produktnutzen zunächst außen vor. Stellen Sie sich Ihren Kunden so exakt wie möglich vor und skizzieren Sie ihn. Ich nenne diese Arbeit “Kunden-Avatare erstellen”. Es ist wichtig, dabei sehr stark ins Detail zu gehen. Schreiben Sie auf, was der Kunde macht, wo er lebt, wie er lebt, was er in seiner Freizeit tut, warum er es tut, was seine Motive sind und wie seine familiären Verhältnisse sind. Je nachdem, um welches Produkt oder welche Dienstleistung es in Ihrem Fall geht, macht es Sinn, diese Avatare bis ins Kleinste zu definieren. Dauert Ihnen zu lange? Machen Sie es trotzdem, es lohnt sich. Am Ende wissen Sie genau, mit wem Sie es zu tun haben. Und das wollen Sie doch, oder?

Wenn Sie Lust auf stressige Fragen haben und bereit dafür sind, sich von mir so richtig auf den Zahn fühlen zu lassen, sind Sie bei mir richtig. Sonst nicht! Einen entspannten Ritt in den Sonnenuntergang erleben Sie bei mir erst nach getaner Arbeit.

Ich freue mich, wenn Ihnen mein Beitrag weiter geholfen und einen Impuls zur Veränderung gegeben hat. Alles beginnt mit dem ersten Schritt.

In diesem Sinne alles gute und maximalen Erfolg!

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